2011 年 10 月 2 日，北京深秋的早晨透着丝丝凉意，偶尔一片枯黄的树叶飘落下来。马路上急匆匆的行人，三五成群结伴趁国庆黄金周出去旅行。应河南驻马店阳港太阳能专卖店梁贵卯总经理邀请，笔者前往驻马店实地考察太阳能热水器市场。早早起来赶到车站，跟随着人流上了去驻马店的车。火车缓缓驶出北京，窗外的阳光此时似乎格外温暖而柔和。我的思绪也开始飞扬……
2011 年，在原材料涨价、市场竞争更加激烈的情况下，许多太阳能企业纷纷表示其销售业绩不理想，没能达到原定的销售目标。其实，他们心里也十分明白，做太阳能事业的前景很广阔，但眼下竞争异常激烈，买太阳能热水器送冰箱、彩电、洗衣机、电动车等，更有甚者送汽车。不做活动等死，做活动找死。经销商抱怨厂家不给力，不像某某品牌那样在人力、财力和智力等全方面的大力支持。厂家也抱怨经销商没有好好操作市场，心猿意马，做事不够专注专一，总是想着别人品牌。此外，媒体也不断爆料：2011 年太阳能热水器市场销售萎缩。那么终端竞争到底达到何种程度呢？县市级经销商该如何制定策略开拓市场，以便帮助终端经销商迅速提升销量，扩大品牌知名度呢？笔者陷入了沉思……
一出驻马店火车站，淅淅沥沥的秋雨让笔者本来高昂的兴致减少了不少。经过与梁贵卯总经理沟通后，感觉市场形势很严峻。他首先介绍了驻马店市的总体情况，并详细谈了自己一年多时间操作市场不足与迷惘。但他明确地表示对太阳能热水器前景充满信心，自己做了 10 多年的水暖管件生意，相信自己的判断没错。接着我们与主管太阳能市场的陈经理进行了沟通，制定了详细的市场走访计划。经过三天 10 多个乡镇的实地走访和调查，笔者发现驻马店太阳能热水器市场空间巨大，竞争并没有想象那么激烈。每个品牌只要明确的定位，然后针对性开发市场，还是会有一席之地的。
地理环境优势
驻马店市位于河南省中南部, 淮河、汉水两大水系上游, 古为汝宁府地, 素有“豫州之腹地，天下之最中”之称，处于“长江”、“陇兰”两大横向经济带之间。这里古为交通要冲，因历史上南来北往的信使、宦官在此驻驿歇马而得名。是蔡氏、金氏、江氏家族的发祥地；重阳节和中国“四大传奇”梁祝爱情故事的发源地之一，也是“盘古开天地”美丽神话传说的发祥地。
全市辖确山、遂平、西平、上蔡、汝南、平舆、新蔡、正阳、泌阳九县和驿城区，190 个乡镇和街道办事处，总面积 1.5 万平方公里。全市总人口 853 万人, 城市化率达到 32%。
驻马店地处亚热带与暖温带的过渡地带，四季分明，雨量充沛，光照充足，土地肥沃，气候温和，年平均气温在 14.9～15℃之间，年平均降雨量为 850～960mm，西部为浅山丘陵，东部为广阔平原。适宜多种农作物生长，是国家和省重要的粮油生产基地, 素有“中原粮仓”、“中州油库”、“芝麻王国”之称。
由此可见，驻马店市有着悠久的历史文化底蕴，光照充足，适合安装太阳能热水器。同时物产丰富，人们生活水平较高，具较强的购买力。
太阳能市场现状
经过三天的市场走访后，笔者发现驻马店太阳能热水器市场有其自身的特点。
1. 市场空间依然很大。不少地方安装率不足 20%，甚至有些地方还更少。在调研过程时，确山某乡镇经销商表示，目前该地区的安装率不足 20%，市场发展空间很大。自己 3 个月就安装了几百台太阳能热水器。现在消费者逐渐对太阳能热水器认识不断加深，市场空间很大。笔者一行人一路开车发现沿途确实有很多屋顶没有安装太阳能热水器。在采访中过程中，更是有不少消费者明确表示正在考虑购买太阳能热水器。
2. 大品牌逐渐占领市场。在乡镇市场中，笔者也发现市场上的大品牌居多，如太阳雨、桑乐、四季沐歌、力诺瑞特等，偶尔也会看到皇明和亿家能、海尔、阳港、同济阳光等品牌。竞争逐渐倾向大企业大品牌，不少地方中小品牌几乎消失了，傍名牌更是难觅踪影。偶尔也会看到一些中小品牌的门店关门大吉，也许是农忙时候，经销商忙着秋收秋种。但经过了解后，笔者发现很多这样的门店是已经彻底关门或者转让了。“太阳能热水器的市场前景十分广阔，但未来一定是大品牌的天下，这是不用怀疑的。”多数经销商表示，“不知名的品牌或者新品牌的产品不好销售，消费者没有听说过的，他们不愿意购买。”在我们调查的市场中，总体来说销售量比较大的有桑乐、四季沐歌、太阳雨、力诺瑞特。
3. 市场销量依然还在增长。对几十位经销商调研发现，品牌经销商的销量依然保持增长，同去年的销量差不多，略有增长，但不是很大。而销售却比以前更加艰难做啦！畅销产品的价位在 3000 元左右，基本以 20 管 ¢58*1.8 为主（其中包括供水塔、水泵、面盆、毛巾架等）。
4. 墙体广告居多。当地太阳能终端市场上，墙体广告较多。其中，在主要的路口，可随时看到太阳雨、四季沐歌的墙体广告，有招商广告，也有针对国庆节的促销广告。此外，偶尔也能看到皇明、阳港等品牌广告。
5. 促销活动不断，消费者逐渐产生了抗性。不促销等死，促销找死。买太阳能热水器要送电视、冰箱、空调、电动车、电脑等，更有送汽车的。力诺瑞特庆祝 10 周年活动，买太阳能热水器送汽车。可见力度之大。而不少消费者开始逐渐明白“羊毛出在羊身上”的道路。一位做了 8 年四季沐歌的经销商表示，如今一场活动根本卖不出几台，市场越来越难做。同时，经销商终端单台销售利润在逐渐下滑。这让很大经销商十分头疼，不知道该如何是好。
“促销活动必须要做，否则，坐等顾客上门，日子也许就不会长。”阳港太阳能某村级代理汪老板表示，“以前自己也意识到，做活动的必要性和重要性，但没有做过，不知道该如何操作。同时又害怕失败。所以，市场就这样耽搁了近一年。就在我准备转行不做时，阳港驻马店陈经理过来耐心解释和指导，让我抱着试试看的心态在 9 月 6～8 日的来做一场活动。但是天公不作美，活动期间连续下了 3 天的雨，我们的心都凉了，但陈经理还是鼓励我们要坚持要做下去，并适时调整策略。尽管，我们没有像其他品牌做活动那样又跳又唱，但真正的实惠还是赢得了一些消费者的信赖，最终卖了 15 台太阳能热水器。阳港太阳能热水器品质过硬，价位不高属于中等水平，这是两大优势。活动还是要继续，我们准备农忙结束后再次开展系列促销活动。正如《中国太阳能产业资讯》的陈讲运副总编在培训上所说——市场是折腾出来的。”
“现在还有杂牌在搅局，前天的促销活动是买太阳能送电脑，价格比我们还低啊！”一位亿家能经销商表示，“该品牌的水箱一个小孩都能抱着跑，这样的质量能可靠才怪。但消费者就是冲着电脑而购买。”
6. 安装是一大难题。笔者还发现驻马店市场太阳能热水器的安装与很多地方区别较大，是一项复杂的工程。很多地方把太阳能热水器安装好，水管接通后调试完毕就 ok 了。而该市场安装更为复杂，对安装人员要求极高。新建的房屋购买太阳能热水器后，经销商的需要对该房屋进行设计，热水器的安装位置，做下水工作。连同面盆、毛巾架、水塔、潜水泵等一起配备齐全。一般安装一台太阳能要一两天时间。这就要求经销商必须懂设计、水暖、电路等，我们戏称他们为综合性工程师。经销商若请安装工的话，代价特高。一般每人每天 80～100 元，要管一两顿饭。这样，本来微薄的利润就更少了。
7. 工程市场并未启动。驻马店的太阳能热水工程市场并未启动，很多地方都是零售。偶尔有浴室老板咨询经销商太阳能热水工程情况，不少经销商没有经验，不知道如何操作。梁贵卯表示，自己在驻马店市某医院将做第一个太阳能热水工程。浙江阳港太阳能公司将派专业工程师协助。据悉，这里不是浴室、医院和部队，可见潜在的工程市场潜力比较大。
8. 乡镇经销商店面凌乱。不少乡镇经销商不重视店面形象，随意摆放太阳能热水器。摆放时大部分不装真空管，热水器上还可能堆放其他物品。多数太阳能热水器上面积了厚厚的灰尘。这让本来就是本成品的太阳能热水器更加难以销售了。
9. 销售导购不专业。不少店面销售人员对太阳能热水器专业知识不甚了解，很多问题解释的不够专业。
可见，目前在驻马店市场上，广告 + 促销是拓展市场的第一杀手锏。但随着环境的变化，营销也在变化。仅仅靠广告和促销的招数可能会逐渐失灵。产品的品质和售后服务逐渐为消费者所重视。
经销商面临的困惑
如此竞争环境下，很多经销商虽然对未来的市场信心很足，但是面临了诸多困惑。
1. 销售利润在逐渐走低。随着竞争加剧，促销活动不断，经销商的单台利润在降低，且售后和维修的成本更是将不少经销商的利润空间又压缩了不少。
2. 赊销是难以磨平的痛。不少经销商表示，如今消费者赊销不少，而经销商基本都是现金进货，这样对资金周转产生了巨大的压力。别人都赊销，你不赊销的话，可能就卖不出去啊。再者，有消费者开始怀疑你的产品品质，不然，你为何不敢赊销呢。有消费者故意压你千把块钱，一旦出问题余款能否拿到就很难说了。一位皇明经销商表示，自己是该镇最早做太阳能热水器代理的，如今还有三五年没有收回的钱呢。由于价格高和赊销的原因，现在销售不温不火。原本租用的 4 间店铺，不得已开始转让他人了。
3. 维修成本比较高。消费者不管这么多，一旦零配件有问题，全国归咎在太阳能热水器身上。由于利润不断摊薄，不少经销商只能在配件方面节省。比如一个铜的接头价格 3～5 元，而塑料的仅仅需要 0.5 元。一年左右的时间，塑料管件可能就出现问题，这样经销商的维修成本就很高。况且不少经销商是雇人维修，成本就更高了。
4. 家电下乡即将结束，后家电下乡时代很迷茫。按照国家有关规定，河南省将于 2011 年 11 月 30 日结束家电下乡。这让很多经销商感到不适应。如今的销售基本借势家电下乡的优惠，经销商在销售过程中把这部分让出来，直接给消费者。若没有这样的政策，太阳能热水器就不知道该如何销售了。
5. 厂家支持不够。经销商普遍反映厂家支持力度不够，仅仅是促销政策给力还不够。在市场开拓和销售技巧方面，很多厂家没有给予足够的支持。不少经销商就自己想当然的解说，毕竟相关厂家在销售方面的培训太少。也有极少数经销商表示，厂家品牌不够响亮，没有央视和地方广告支持，抱着“能卖就卖”的心态。
6. 乡镇经销商辐射范围有限。不少乡镇经销商思路不够开阔，没有发展村级代理或者联络站，帮助提升销售量。仅仅凭着一己之力在做，有经销商每天在村里转，但销量却无法增长。毕竟，关系在农村或者乡镇占重要地位。经销商的关系网辐射力有限，为何不借势呢？阳港一位经销商表示，他们整个村安装的基本都是阳港牌太阳能，有 20 多台。但因为没有充分利用关系，销量一直停滞不前。
7. 促销活动盲目。不少厂家要求经销商必须在国庆假期做活动，而这段时间却正是驻马店农忙的秋收秋种时期，活动时间并不具有厂家预期的优势，所以促销活动效果将大打折扣。
在诸多困惑中依然不断前行，经销商对未来市场充满着信心。毕竟，经营品牌不光是厂家的事，经销商也在经营品牌，只是厂家和经销商经营品牌的分工不同而已。未来就需要厂家和经销商通力合作，协同作战，最终赢得市场。
关于乡镇营销的探讨
1. 提升品牌形象。通过对专卖店重新包装，以及销售人员的培训提升品牌形象，让消费者感觉专业。
2. 做好品牌传播工作。光靠厂家的央视广告拉动是远水解不了近渴的。经销商要在自己区域的户外、电视、报纸、广播、小区内的广告、卖场内外的广告来增加品牌的曝光度。在做好传统的传播、销售技巧之外，我们还需要对传播和销售方式进行创新。比如短信营销、联合促销、VIP 卡会员制等。
3. 促销活动树样板。经销商与厂家共同制定切实可行的促销方案，在不断执行过程中，要学会自己独立操作活动。同时要树立自己的样板市场，这样说服力更强。
4. 充分发挥老客户作用。已经购买的老客户要经常沟通，积极维护，发挥他们的作用。毕竟，开发一个新客户的成本约是维护一个老客户的 8 倍左右。
5. 做好售后服务。现在好多经销商已经意识到太阳能热水器安装重要性，十分重视这项工作。但售后跟进工作几乎没有做。建议经销商对太阳能热水器进行定期的检修或回访等活动，提升品牌的知名度、美誉度和信誉度。也许未来，售后服务是经销商的主要利润来源。
不少经销商欣喜地表示，如今距离家电下乡还有近 2 个月的时间，市场将会出现一个销售小高潮。为此，大家在积极做准备。
经过几天的市场考察，笔者发现很多企业和媒体的报道与当前的市场情况相差很远。同时不少厂家的促销方案比较随意，或者公司统一的方案，也许是出方案的人员在凭着自己想象做的，明显对局部市场并不适用。“事不目见耳闻，而臆断其有无，可乎？郦元之所见闻，殆与余同，而言之不详；士大夫终不肯以小舟夜泊绝壁之下，故莫能知；而渔工水师虽知而不能言。此世所以不传也。而陋者乃以斧斤考击而求之，自以为得其实。”这是苏轼在《石钟山记》的描述。市场也是如此，必须经过详细的调查，然后针对性地出台方案，这样才能更有效。所以，“没有调查就没有发言权。”
未来的太阳能热水器市场随着家电下乡结束将会产生变化。这就要求厂家和经销商都必须适时调整，沉下来，仔细研究，并改变心态和行为，这样才能在市场站稳脚跟。
