游得快的鱼可能会吃掉慢鱼,造车新势力急不急?
数数日子,王凤英加盟小鹏汽车已达 2 个月又 12 天。从去年下半年开始,小鹏汽车转弱,急需一位能人力挽狂澜。
离开长城汽车的王凤英推出一份关于“无法回答‘我是谁’”、“智能特性不明显”的报告,让何小鹏产生共鸣。不久之后,这位昔日长城汽车二号人物选择加盟小鹏汽车,被正式任命为总裁一职。
王凤英很快就立下一个大 flag:“三年销量百万级别,五年市值达千亿美元”。至此,她在小鹏内部由此获得了“百万姐”的译号。
霸气很足,现实又骨感。目前,王凤英面临三个挑战,包括小鹏汽车销量排名落后、竞争压力增大、业绩亏损规模扩大。
临危受命
王凤英是谁?她是汽车行业的知名人物,曾在长城汽车任职多年,被视为长城汽车内部仅次于董事长魏建军的“二号人物”。
2022 年 7 月份,王凤英因工作调整申请辞去长城汽车总经理职务。
公开信息披露,离开长城汽车仅三个月左右时间,王凤英加入里斯战略咨询,双方组建了全球汽车战略定位及品类创新服务团队。
该团队发布的一份《全球新能源汽车品类趋势研究报告》指出,小鹏汽车缺乏清晰的主干品类,智能特性不够聚焦,没有体现出差异化。
彼时,小鹏汽车推出的新车型 G9 上市受挫,遭到消费者吐槽,暴露出公司内部技术、产品、营销部门联动性差等问题。
何小鹏接受采访时表示,即使没有 G9 的事件,他也打算 2022 年底再进行一场组织调整。
于是,何小鹏进行内部调整,小鹏汽车管理层发生变动。今年 1 月 30 日,王凤英加盟小鹏汽车,被正式任命为总裁一职。
王凤英加入小鹏汽车,有点“临危受命”之意。毕竟,在过去一年时间里,小鹏汽车陷入了低谷,需要一个有能力的管理者挑起大梁。
何小鹏对王凤英给予期望,希望她能够给“智能化 + 汽车”的融合带来更多不一样的火花。
王凤英上任后的第一把火是立下 flag,显示出她的霸气,“百万姐”称号由此诞生。
宏大目标吸引眼球之际,她举起第二把火,延续“铁娘子”风格,强势推进小鹏汽车品类细化,进一步聚焦智能特性。
一方面,王凤英叫停了新老款车型的同期销售计划,整合小鹏自营和第三方销售体系,并根据区域和城市制定统一的新车上市 KPI 目标;另一方面,她进行业务部署调整,典型案例如小鹏新款 P7 更名为 P7i,并推迟至 3 月初上市。
王凤英正在努力将小鹏汽车拉出困境,小鹏的车主反而急了。
有网友公开在社交平台上称,“我一直不明白为什么小鹏汽车卖不过理想和蔚来”、“小鹏汽车销售门店众多,基本都是一个特色,门店冷冷清清,销售队伍以壮汉男性为主,根本吸引不了客户的目光,销售培训不专业”。
三大挑战
正如上面车主吐槽,小鹏汽车当前销量确实比不上理想和蔚来。
2022 年上半年,彼时小鹏汽车是“造车三剑客”中的第一名。从去年下半年开始,该公司销量逐渐掉队。
2022 年全年,“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车,该公司去年销量约为 12.07 万辆,远低于全年目标 25 万辆,目标完成率仅为 48.28%,远远低于其它造车新势力。
进入 2023 年后,小鹏汽车销量排名依然落后。今年第一季度,“战绩”出炉,小鹏汽车累计交付 18230 辆,同比下降 47.25%,同期理想、蔚来销量均超过 3 万辆。其中,3 月份单月交付 7002 辆,同比下降 54.57%,同期理想、蔚来销量均破万。
对于 2023 年全年,小鹏汽车给出的目标为 20 万辆。一个季度过去了,小鹏汽车的销量目标完成率仅为 9.11%。
王凤英面临的第一个挑战是,她需要带领小鹏汽车在剩余 9 个月时间里完成约 18.1 万辆销量目标,平均每个月需要完成 2 万辆左右。
王凤英面临的第二个挑战是如何在红海市场中突围。
目前,国内新能源汽车行业呈现“两超多强格局”,两大巨头是比亚迪和特斯拉,此外还有传统汽车厂商、科技企业、造车新势力等参与者,小鹏汽车的考验即将到来。
今年初,特斯拉率先掀起降价,后来东风汽车将价格战推向高潮,在汽车行业掀起一片水花。
“价格战”短期内可能会带来销量增长,中长期是一把双刃剑,车企既要面临盈利承压,又要为费更多精力维持品牌形象。
对于比亚迪和特斯拉来说,降价不一定能带来盈利,但可以打击对手。新能源汽车市场越来越竞争激烈,这个行业即可能上演快鱼吃慢鱼的戏剧。
车企如何保持市场份额?特斯拉 CEO 马斯克认为,只有把车价降下来,才是真正的满足需求。刺激销量增长,扩大收入覆盖经营成本,最终实现扭亏为盈。
王凤英面临的第三大挑战:何时带领小鹏走出亏损泥潭。
2022 年最新数据显示,小鹏汽车亏损 91.39 亿元,亏损规模创下 2018 年以来新高。
“造车三剑客”有一个共同特征,即多年亏损。在三家公司中,小鹏汽车的营收规模最低,投入的销售、一般行政开支费用占比最高。控制成本可能是公司经营的重点之一。
新能源汽车行业已经步入下半场,淘汰赛开始了。
给企业打气阶段,包括王凤英在内至少有五位造车大佬“喊话”:小米创始人雷军称,“争取 15 年 -20 年内进入世界前五”;蔚来创始人李斌称,“在 2030 年,蔚来有望成为世界前五的汽车制造商”;赛力斯轮值总裁许林称,“AITO 的目标是在五年内成为全球新能源汽车 Top3 的品牌;零跑汽车创始人朱江明称,“2024 年进全球前三”……
此刻,王凤英需要一场“胜仗”来证明自己。小鹏汽车存在的三个挑战中,她若能带领公司扩大销量并在行业内占据一定市场份额,同时控制经营成本,这家企业的利润表大概率会改善。
小鹏汽车能否实现逆袭?我们将保持关注!
(图片来源:veer 图库)
来源 / 德林社